Положительные эмоции, такие как любовь и радость, могут казаться очень похожими. Точно так же тревога и гнев выглядят пусть не синонимами, но аналогами. Однако в социальных сетях даже схожие на первый взгляд эмоции могут вызывать совершенно разную реакцию.
Новое исследование сравнило влияние различных эмоций на популярность публикаций в соцсетях — и оказалось, оно весьма отлично от офлайна.
«Одни эмоции, например тревога и любовь, помогают контенту становиться вирусным, а другие, такие как гнев или грусть, наоборот, замедляют его распространение», — приводит примеры Ифань Юй из Школы бизнеса МакКомбса Техасского университета в Остине.
Исследование также показывает, как разные демографические группы реагируют на различные эмоции, добавляет он: «Люди разного возраста, пола и социального круга ведут себя по-разному, когда сталкиваются с эмоциональным контентом».
В исследовании проанализированы 387 486 записей, которыми поделились почти 7 миллионов пользователей WeChat, одной из крупнейших соцсетей в мире. Их классифицировали по словарю, разделив на восемь групп, связанных с базовыми эмоциями; затем оценили охват и скорость распространения.
Результатами исследователи поделились в журнале Information Systems Research.
- Тревога, любовь и удивление положительно влияют на распространение контента, а гнев, грусть и радость — отрицательно.
- Люди старшего возраста чаще делятся постами, выражающими гнев или тревогу, а молодые — контентом, вызывающим отвращение.
- Пользователи с большим количеством друзей чаще распространяют записи, выражающие любовь, тревогу, ожидание или отвращение. Те, у кого мало друзей, чаще делятся постами, выражающими гнев или удивление.
Схожие эмоции, разные эффекты
Главным сюрпризом для авторов стало, что «похожие эмоции могут оказывать совершенно противоположное влияние на распространение контента», признается Юй.
Например, хотя и гнев, и тревога — негативные эмоции, тревожные посты с тревогой распространяются куда лучше, нежели гневные. По мнению Юя, гнев часто воспринимается как реактивный или иррациональный, а тревога требует больше времени и размышлений, поэтому пользователи могут считать ее более надежной и полезной для других.
«Важно не только то, положительная эмоция или отрицательная. Имеет значение конкретный тип эмоции и какой сигнал она посылает читателю, — объясняет он. — Некоторые эмоции, такие как тревога или любовь, могут побуждать людей к взаимодействию, поддержке или предупреждению других. Другие, например гнев или радость, могут казаться слишком агрессивными или эгоцентричными, из-за чего люди реже ими делятся».
Юй надеется, что его исследование поможет авторам контента более осознанно подходить к использованию эмоционального языка. Полезными будут результаты и для самих соцсетей.
«Используя наши модели, платформы могут выявлять контент с чрезмерно эмоциональными выражениями и прогнозировать его потенциальное распространение, чтобы своевременно вмешиваться, — говорит он. — Особое внимание стоит уделять любви, удивлению и особенно тревоге, поскольку эти эмоции могут порождать крупные информационные волны».
В конечном итоге, исследование «может сделать социальные сети безопаснее, помогая платформам лучше выявлять потенциально вредный контент на ранних этапах и поддерживая более тонкие, основанные на данных и эффективные политики», заключил Ифань Юй.